СМИ: Facebook заблокировал рекламу Порошенко на десятки тысяч долларов
Как новые правила соцсети заставили украинских политиков засветить заказчиков рекламы
Facebook накануне украинских выборов создал большие проблемы пиар-службам кандидатов. Соцсеть запретила публиковать политическую рекламу без указания источника ее финансирования.
Отметим, что такая практика - серьезная проблема для предвыборной агитации в Украине. Средства, прогоняемые кандидатами через социальные сети, было сложно вычислить и определить, из какого источника они шли. По закону, напомним, любая агитация должна оплачиваться из официального бюджета кандидата. Чего, разумеется, и близко не было в случае с промо в Facebook.
По новым правилам недостаточно будет указать источник финансирования - нужно будет авторизировать компанию, оплатившую рекламу кандидата в президенты. Причем юрлицо должно находиться в Украине. И, соответственно, быть доступным для проверки местными правоохранительными органами.
Это несомненные плюсы. А большой минус этой истории в том, что новация заработала буквально накануне первого тура. Когда основной массив рекламы все кандидаты уже "откатали".
Зато мы сможем насладиться Facebook-транспарентностью перед вторым туром выборов.
Но и сейчас уже многое стало понятным. Операторы рекламного рынка публикуют первые расчеты, сколько средств тратят кандидаты на рекламу в Facebook. "Страна" разбиралась в новых правилах соцсети.
Суть новаций Facebook
Новшества появились за 13 дней до выборов президента Украины - 18 марта.
Теперь информация о заказчиках политической рекламы в Facebook информация станет публичной. На ней появится маркировка "Paid for by…". А страницы, которые запускают рекламу, должны будут сначала пройти специальную авторизацию.
Отдельно будет работать библиотека такой рекламы, в которой промо-посты хранятся семь лет - раздолье для следственных органов.
То есть, даже когда политическая элита в стране поменяется и решит, что на прошлых выборах были нарушения, то прокуроры смогут войти в библиотеку и изучить - кто заказывал рекламу, оплачивал, какие были настройки таргетинга (аудитория, локация, интересы), сколько денег в итоге потрачено и через какие фирмы.
Аналогичные правила уже действуют в Бразилии, США, Великобритании и Индии. Эта кампания тянется уже давно и следует стратегии Facebook по борьбе с фейковыми новостями.
И, хотя в Украине новые правила начали работать уже под конец предвыборной кампании, эксперты рынка рекламы смогли сделать первые выводы о Facebook-бюджетах основных кандидатов.
Петр Порошенко
Почти вся политическая реклама президента Украины и связанных с ним "порохоботских" групп на данный момент неактивна. Это связано с тем, что по ней не указан источник финансирования. Поэтому Facebook заблокировал посты президента.
Вот свежая запись от 20 марта, которая не прошла цензуру в соцсети. Правда, у президента успели потратить на этот пост чуть менее 100 долларов.
Попали "под раздачу" и более ранние посты. Причем в них президент успел вложить куда больше денег.
Например, свои требования отменить депутатскую неприкосновенность Порошенко рекламировал за 1-5 тысяч долларов (соцсеть не указывает конкретной суммы, а дает примерный диапазон стоимости). Ни к чему не обязывающий промо-пост набрал таким образом более миллиона показов.
Судя по такому количеству просмотров, сумма стремится именно ко второму значению - 5000 долларов. Это будет видно по следующим постам.
Как видим, предыдущее промо было направлено на американскую аудиторию. У Порошенко не пожалели тысячи долларов на поздравление. Столько же у президента потратили на рассказ о том, что страна поднялась в рейтинге Doing Business. Причем направлена эта информация была исключительно на США.
С одной стороны это понятно - вроде бы у Порошенко хотят завлечь американских инвесторов. С другой стороны, таргетинг не был направлен на Европу, которая много ближе к Украине и куда больше вкладывает в нашу страну. Видимо, пост продвигался "для отчетности" перед Вашингтоном.
Интересно, что вместе с официальной рекламой президента блокировалось промо и на аффилированных с ним страницах. Так, например, прямой пиар Порошенко в группе "Украина - Солидарность - НАТО" тоже стал неактивным.
Итак, даже по указанным постам средний бюджет - порядка 10 тысяч долларов, которые оплачивались неизвестно кем. Если же взять всю рекламу президента в Facebook, включая "порохоботские" группы, то речь идет о суммах, которые многократно выше.
Пока на момент публикации материала ни одного активного поста, который был бы оплачен в соответствии с правилами Facebook, у Петра Порошенко не было.
Юлия Тимошенко
У Тимошенко же официальная реклама уже начала выходить. Ее заказало ООО "Сучасні рекламні технології". Пока один такой пост "откатал" меньше тысячи показов с бюджетом менее 100 долларов.
На момент публикации материала почти все неактивные рекламы ЮВТ были снова активированы - видимо, сммщики Тимошенко подтвердили источник финансирования. Везде рекламу оплатило указанное ООО.
Судя по этому ролику, во всех возрастных группах у Тимошенко делают ставку на женщин.
А по регионам у ЮВТ ориентируются в основном на запад и центр страны. Исключение составляет Днепропетровская область, откуда сама Тимошенко родом и где у нее сильная электоральная база.
Интересно, что в рекламе Порошенко примерно такой же таргетинг по полу и регионам.
Изначально заблокированных реклам у Тимошенко тоже было немало. Только запущенных в марте кампаний, которые стали неактивны, оказалось девять.
У ЮВТ тоже встречаются посты, на которые пошли солидные по меркам простых украинцев суммы. За промо перепоста своего фото из Инстаграм команда Тимошенко заплатила около тысячи долларов, собрав около миллиона показов.
В конце февраля ЮВТ запустила на своей странице серию постов, посвященных #Сетке Петра Порошенко и скандалу с воровством в оборонке, к которому оказались причастны друзья президента. Каждый пост стоил примерно 500 долларов. Они были неактивны, но сейчас снова работают.
Интесивно рекламируется за деньги и группа "Я за Тимошенко - Фан Клуб". В ней около двух десятков платных постов. Своим бюджетом поразил один из них - "Если ты за победу Украины - жми лайк". На него потратили от 10 до 50 тысяч долларов за более, чем миллион показов.
Это пока один из самых дорогих постов, которые найдены у политиков.
Если же суммировать посты на официальной странице Тимошенко и в указанной группе, то примерный бюджет за февраль-март составляет 60-80 тысяч долларов.
То есть, на первый взгляд ЮВТ больше тратит на рекламу в Facebook. С другой стороны, Порошенко - президент и платные посты "крутятся" на официальных страницах гаранта. А не, скажем, в его персональном блоге.
В любом случае Тимошенко уже легализовала часть своих постов - в отличие от Петра Порошенко. У него до сих пор вся реклама неактивна.
Владимир Зеленский
Больше всего активных постов с указанием заказчика оказалось у лидера предвыборной гонки - Владимира Зеленского. Плательщиком за его рекламу стало общественное объединение "Команда Зеленского".
Суммы, потраченные на его рекламу, меньше, чем у других кандидатов - обычно за пост у Зеленского не платят и ста долларов. С редкими исключениями. Так, за промо записи о краже голосов у шоумена заплатили до 500 долларов.
А вот другой кандидат, которого связывают с олигархом Игорем Коломойским - Александр Шевченко - поздравил женщин с 8 марта за 50 тысяч долларов. Facebook ее заблокировал.
Первые итоги невольного "каминг-аута" кандидатов в президенты подвело общественное движение "Чесно". По его данным, иногда кандидаты больше вкладываются в антирекламу конкурентов, чем в свое собственное промо.
"Например, самым дорогим стало сообщение на странице Александра Вилкула, посвященное критике Порошенко. За него заплатили от 500 до 999 $. Все остальные сообщения на его странице дешевле", - говорится в Facebook организации.
По ее данным, значительные объемы рекламы также у Юрия Деревянко. Часть сообщений стоила кандидату от 1 до 5000 долларов. Аналогичные по цене сообщения есть и от страницы "Порошенко2019".
В "Чесно" также подметили забавный факт: Инна Богословская (или кто-то от ее имени) платит за рекламу в российских рублях.
"За такое уже отменяли выборы"
Аналитики, опрошенные "Страной", считают, что большого влияния на предвыборную кампанию новая политика Facebook не окажет. По крайней мере, на данном отрезке времени - до конца второго тура выборов.
При этом у кандидатов возникает лишняя головная боль по легализации рекламных средств, которые начала показывать соцсеть. Они должны уложиться в избирательный бюджет. И если после того, как Facebook показал траты политиков, "баланс не сойдется", то это может в теории закончиться даже отменой результатов голосования.
"В мире уже есть прецеденты, когда платная реклама в социальных медиа являлась серьезным правовым основанием для дальнейших разбирательств. К примеру, в июне прошлого года суд в Кишиневе отменил результаты второго тура выборов мэра столицы Молдавии, победу в котором одержал прозападный кандидат Андрей Нэстасе. В день выборов он публиковал в соцсетях призывы к гражданам прийти на избирательные участки. Т.е., пост в соцсетях становится серьезным аргументом, который может повлиять на исход выборов. Маркировка рекламы снимет многие вопросы. Она также позволит общественникам и журналистам изучать происхождение рекламного контента, а штабы заставит ответственней относиться к оформлению платной рекламы", - рассказал "Стране" политтехнолог Олег Постернак.
Но есть для рекламодателей в Facebook и хорошие новости. Из-за того, что размещать политической рекламы станут меньше (ведь теперь будет сложнее скрывать эти траты), цены промо в Facebook могут упасть для всего рынка. Накануне же тарифы подорожали на 3-5 центов за единицу охвата - как раз перед предвыборной кампанией.
"Из-за активности штабов, цены на размещение выросли на 20-25%, ведь в ФБ реклама продается по аукционному принципу. Рекламные ограничения позволяют рассчитывать на снижение цен и уменьшения количества политической рекламы", - прогнозирует руководитель отдела контекстной рекламы Web-promo Максим Кузьминский.
Отдушины найдутся и для политиков.
"Чернуху быстро перебросят на другие площадки, где таких ограничений нет, скажем, на Ютюб, в Инстаграмм. Есть страница "Реальный Грищ" (против Гриценко) (в Facebook - ред.), которая за короткое время набрала широкую аудиторию. Думаю, туда влили большие деньги, хотя пока Facebook не дает по ней информации — ни по суммам, ни по заказчикам", - говорит "Стране" аналитик по партийный финансам общественной организации "Честно" Игорь Фещенко.
По его мнению, официальные кампании пока останутся в Facebook. А эффект от нововведений будет заметен ближе к парламентским выборам.
"На период между президентскими выборами и на парламентскую предвыборную кампанию новые ограничения окажут сильное влияние. Антикампании, думаю, изначально не пойдут на эту площадку", - считает Фещенко.
По мнению директора диджитал-компании Sasquatch Романа Геращенко, те политические кампании, которые уже начали легально продвигаться через Facebook, скорее всего договорились с офисами компании в Европе и США. Для остальных все будет сложнее и дороже.
"Ввиду того, что под информерами отображаются ТОВки (название ООО, оплативших рекламу - ред.) партий или кандидатов в президенты, делаю вывод, что это решалось напрямую с офисом Facebook в Европе или Америке. Бюджеты там огромные и лишаться их глупо. Поэтому создали для этих компаний отдельные условия. Если же кто-то не из основной тройки будет запускать в новых условиях рекламу, не исключаю, что с учётом различных комиссий, банковских процентов и наценок на риск, эти суммы будут на 20-30 % выше предыдущих", - говорит Геращенко.
Медиаконсультант Александр Климашевский говорит, что нововведение Facebook на время затормозит рекламные кампании кандидатов - пока они не разберутся, какие суммы здесь можно "светить". И это уже видно по рекламе Порошенко. При этом наиболее быстро адаптировалась к новым правилам команда Тимошенко.
Следующий этап проверки - это страницы, которые размещают рекламу кандидатов неофициально.
"Вероятнее всего первая волна проверки затронет официально подтвержденные страницы, а потом попытаются запросить данные у всех страниц, которые администраторы или алгоритм определит как такие, которые относятся к политической агитации", - говорит Климашевский.
Эксперт считает, что такие страницы сейчас начнут пытаться поменять свой контент так, чтобы обойти автоматическую систему мониторинга. Например, публикуя ключевые слова, по которым пост можно будет отнести к политическому, из смеси кириллицы и латиницы.
Еще один способ - это размещать больше такой рекламы под брендами новостных сайтов. Но, как показывает "Библиотека", такие ссылки тоже часто деактивируют.
В конце-концов, рекламу на неофициальных страницах переведут на сторонние фирмы-пустышки, от которых кандидат потом может откреститься.